EN CUESTIÓN DE MARCA COMO EN LA VIDA ES MEJOR SER QUE APARENTAR

La marca es un concepto del que mucho se habla y poco se aplica. Tanto la web como las librerías están llenas de documentos que la explican, la analizan, tratan de llevarla a un escenario posible de acción, lo cual está bien y es adecuado, el problema está en que empresas y personas la siguen viendo como una práctica que solo se asocia a la imagen y han olvidado que la marca representa mucho más que un logo o una apariencia y más bien se trata de un acto de coherencia: algo así como una secuencia entre lo que se dice, lo que se piensa y lo que se hace.
Indudablemente la marca tiene unos elementos constitutivos que la componen como un nombre, un logotipo, unos colores, en algunos casos personajes, números y emblemas que la complementan, y esto debe ser un trabajo bien desarrollado que atine a generar recordación; pero no podemos ignorar que además de esto, la marca es la representación de una práctica empresarial en la cual los consumidores deben sentirse identificados y deben ver en ella lo que realmente un producto o servicio promete, sumado al hecho de que una marca en sí misma constituye una garantía, un valor de confianza por el cual una persona apuesta cuando la adquiere.  Aún así, vemos casos de productos y empresas cuyas marcas se quedan en la imagen bonita y descuidan aspectos tan vitales como el servicio, el respeto por el mercado, la competencia sana, la responsabilidad social y la reciprocidad que un cliente espera de estas.

Ser recordado por malas prácticas, por escándalos mediáticos, por publicidad engañosa, por calidad deficiente, pareciera que no le importara a muchas empresas y es entonces cuando podemos afirmar que en efecto, estas tienen una marca pero de branding muy poco o nada. Del branding también se habla bastante y entendemos por branding todas aquellas acciones y procesos que ayudan a construir la marca de una forma más profunda, desde la percepción, desde el concepto que forja en consumidores y no consumidores; por eso, marca y branding no son lo mismo pero van de la mano y aunque hay que hacer un trabajo fuerte para construir y posicionar una marca, es el branding el que realmente constituye su esencia.
En otro capítulo hablaré específicamente del branding y con más profundidad, pero al respecto lo que se puede anotar es que va ligado a los procesos, personas, métodos, estrategias y acciones que realmente construyen ese valor de la marca. Así las cosas, no es suficiente con crear una imagen agradable, hay que ser agradable. No es suficiente con hacer una marca fácil de pronunciar y de recordar visual y sonoramente, en este caso una marca es recordable y accesible porque dicho producto, servicio o persona, si fuera la circunstancia, es todo eso en el día a día y los demás lo perciben realmente.
La marca no es un concepto que solo de debe aplicar a productos o servicios, debe ser también asociado a las personas, pues como individuos somos marcas que estamos en un mercado laboral y profesional sin excluir el ámbito privado y de una u otra forma generamos una imagen hacia los demás. Tanto para empresas como para los seres humanos, la proyección de la marca requiere de esfuerzo y trabajo, es decir, no es suficiente con "querer parecer". Yo puedo "querer parecer" inteligente pero esto no se logra con el simple deseo, si ese es mi objetivo hacia los demás para que otros me vean inteligente yo debo estudiar, leer, interactuar con diferentes escenarios, esforzarme por el conocimiento mismo y producir contenidos, argumentos, encuentros donde esto sea evidente. De lo contrario no se podrá lograr.
Igual pasa con un producto que desde la marca quiere darse a conocer por ejemplo como amigable con el medio ambiente. No se trata pues de usar la publicidad o las redes para subir mensajes en pro de la protección animal y la ecología, pero en sus prácticas internas de empresa no se recicla, el producto en sí usa elementos contrarios a esa filosofía y no tiene programas realmente ambientales. Es cuestión de coherencia.
En la salud, en el sector financiero, en los servicios en general por nombrar algunos, encontramos marcas de estas empresas cuyo lema tiene que ver con el sentido humano o la agilidad y vemos cómo en sus mensajes comerciales esta promesa es usada para la venta de su portafolio pero en la práctica, en la cotidianidad, hay un trato displicente con cliente, demoras en los procesos logísticos y de entrega, burocracia. ¿Será entonces que esas marcas verdaderamente están siendo acordes entre lo que piensan, dicen y hacen? Yo no lo creo.
El tema de marca es amplio y de un gran debate sin duda alguna, pero yo resumiría toda esa filosofía y esa gran disertación teórica de esta manera que lo he descrito, está bien tener una buena imagen visual, pero está mejor ser esa gran imagen en la realidad, algo así como es mejor ser que aparentar.

REGALAR ES UN ARTE DE MAGIA DESPERDICIADA

Acaba de pasar San Valentín y aunque es una fecha de tradición muy norteamericana, muy de Europa, poco a poco en Latinoamérica ha venido tomando fuerza y ya las personas se incorporan a su celebración. En Colombia se conmemora con más fuerza en el mes de septiembre y digamos que lo importante de estos días en todo el mundo, es la intención de recordar a ese amor, a esos seres queridos, a esos amigos para agradecerles su compañía y el afecto que nos han dado o sentimos por ellos.
Pero no voy a hablar de esas fechas, voy a hablar de la importancia que tiene el regalar en general, porque regalar es todo un arte y debe hacer parte de nuestros hábitos de gratitud siempre, en el día a día, a cada hora, en cada momento. Regalar no necesariamente debe ser una acción que esté mediada por el dinero y por un presente material, de hecho cuando se regalan "cosas inmateriales" estamos enfocando mejor este arte. Siempre debemos procurar regalar en la cotidianidad sin dejar de lado las fechas especiales y comerciales pues si usted queriendo rebelarse en navidad, en un cumpleaños o en el día del amor y la amistad porque su argumento es que esto es marketing, pues yo le digo sí, es marketing pero no puede ignorar a quienes ama solo por ello.
No obstante, regalar debería ser un hábito con dos componentes importantes: que sea constante y que sea impactante, y ojo que con ello no quiero decir que impactante está asociado al regalo más caro o al más creativo, quiero decir que ello debe quedar en el mejor lugar de todo ser humano, el corazón. Cuando hablo de constante quiero que usted piense en hacerlo un propósito para su vida espiritual y profesional, porque regalar abre caminos, porque aquí yo hablo de regalar buena actitud, buenas palabras, buenos comportamientos, buenos pensamientos. Entonces, no necesita llevar un objeto todos los días a las personas con quienes comparte su lugar de trabajo o su casa, su entorno, pero sí puede regalar tranquilidad, palabras que construyan y levanten el ánimo, compañía, solidaridad, tantas cosas. Cuando se encuentre con alguien que no tiene un buen semblante no le diga que está feo o gordo, eso no va a cambiar positivamente a esa persona y seguramente sí le estará amargando el resto de día. Sin ser hipócrita, usted puede hacer referencia a un accesorio que lleve puesto, a lo bien que huele, no sé, tantas cosas buenas que usted puede decir y que son un regalo porque estoy segura, usted le hizo el día un poco mejor a esa persona.
Cuando llegue a casa cansado en lugar de pelear con su pareja, sus hijos o su mascota, haga un esfuerzo por compartir lo bueno que le sucedió como una anécdota o algo divertido, por darle un abrazo a esa persona que no vio en todo el día, por darle un beso a quien le acompaña constantemente, eso es un regalo que la gente así sea en silencio agradecerá más que una cantaleta abominable.
Si usted es un jefe regale a sus empleados palabras de agradecimiento por ejemplo, destaque su labor cuando lo hagan bien. Un buen líder no es el que más grita o el que se gana la autoridad a costa del miedo de los demás, un buen líder se gana el respeto y lo da, no lo regala, pero sí puede obsequiar su sabiduría compartiendo su conocimiento y entendiendo que los otros también son seres humanos.
Regale sonrisas, regale actitud cuando llegue a un restaurante o sala de belleza, es cierto que usted está pagando pero quien hace un trabajo para usted quizá esté necesitando en ese momento "un algo" que lo motive a continuar en la vida y usted no solo está ganando riqueza espiritual, también está ganando la posibilidad de que ese otro le regale un mejor servicio del que usted espera, nunca se sabe.
Este es un tema que se puede asociar al personal branding e imagen de marca porque cuando esa actitud de regalar es parte de su estilo de vida, se dará cuenta que será el favorito de otros: en su familia, de sus clientes, del mercado, una diferenciación clara frente a la competencia en todos los ámbitos, porque usted se transforma en una persona especial que ofrece experiencias y momentos buenos, o ¿quien quiere estar al lado del criticón, del gruñón, del chismoso, del que se queja de todo? nadie, excepto los que son iguales a él. Es un tema de Relaciones Públicas porque como he insistido en este y otros contenidos que tengo, no se puede dimensionar hasta donde llega la gratitud de alguien y el poder de recordación que genere en el otro, simplemente porque usted quizá dijo una palabra que se necesitaba en el momento exacto y oportuno, o porque regaló una sonrisa. Eso es abrir puertas.
Quiero aclarar esto. Regalar no es equivalente a dar algo porque se requiere un favor del otro o peor aún, dar algo que ya no necesito. Es muy común escuchar a la gente decir: "hay que darle un regalo a fulano para que nos haga este favor" o "voy a regalar una ropita que ya no me sirve a los más necesitados". Cuidado con ese cruce de conceptos, pues regalar es un acto donde se hace un esfuerzo -no obligado ni con malestar- por otra persona y no es deshacerse de lo que ya no uso.
Lo anterior lo han entendido también algunas marcas y empresas que usted podrá notar en  productos que no le "regalan" nada, me refiero a la práctica promocional de "te doy una salsa por la compra del spaguetti" o algo así, o no cobrar. Usted en su negocio cobre lo que tenga que cobrar, pero regale experiencias, momentos inolvidables -ver marketing experiencial, Brand Sense- y entenderá a qué me refiero. No voy a mencionar marcas pero piense en aquellas que en Black Friday sin pedirlo a sus clientes, logran que literalmente se atropellen cuando abren las puertas y no necesariamente porque ese día haya descuentos, es porque aman, adoran la marca por sus buenas prácticas de experiencia con su mercado todos los días del bendito año.

Pues bien, ya para finalizar, mi consejo es que incorpore el hábito de regalar y póngalo en práctica correctamente en el entorno que desee y yo le aseguro que verá resultados, porque es un arte, porque tiene magia y esa la necesitamos a diario para construir nuestra imagen pero también nuestro interior.